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【独家】新政之后,羊奶粉为何能成为增长热点?

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发表于 2018-2-2 21:00:12 | 显示全部楼层 |阅读模式

2017年,对于中国大多数羊奶粉企业的BOSS来说,脸上各个都红光满面、喜气洋洋!2017年,一方面是国家食药监总局根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》公布获批企业和配方名单;另一方面,对于一些羊奶粉企业来说,不可不谓是喜上眉梢,我们看到不少羊奶粉企业取得了销售额和利润额近三位数的增长!



2017年11月2日,拥有羊奶粉第一品牌佳贝艾特的澳优乳业发布2017年首三季正面盈利预告,经初步测算,预计2017年前三季度,公司销售额同比增长约44.2%,至约人民币27亿元;其中自有品牌高端婴幼儿配方羊奶粉增加约64.5%,2017年前三季度实现销售额约为人民币9亿元。与此同时,2017年前三季度澳优乳业实现归属于公司股东净利润介于人民币2.15亿元—2.23亿元之间,较去年同期人民币1.39亿元增长超过50%。


2017年8月23日,作为“羊奶第一股”的红星美羚在新三板公开了2017年的中期报告,2017年上半年销售收入、利润双双飘红,引发资本市场关注。具体而言,2017年上半年,红星美羚实现营业收入约为1.37亿元,和2016年同期1.08亿元相比,增幅在26%以上;归属于挂牌公司股东的净利润接近3113万元,相较于2016年上半年不到1623万元,增幅在92%左右。


有如此靓丽的业绩和市场增长率,让其他羊奶粉的玩家也都纷纷加快步伐。2018年1月23日,蓝河乳业举行新品发布会,宣布推出三款羊奶新品,分别名为菁玺、溜溜羊和顿顿牛,其中菁玺标价568元/800g,从目前来看,这算是最高价位的羊奶粉的品牌了。同时,近期又有陕西陇县在政府工作报告中表示,陇县建立羊乳产业百亿项目库,争取实施高端乳粉、饲料加工、包装材料等一批重点项目,延长产业链、提升价值链。将支持飞鹤、和氏两户龙头企业做大做强,培育全国羊乳行业领军企业。并启动投资20亿元的飞鹤二期羊乳粉生产线、养殖基地项目,支持飞鹤关山新品牌布局全国销售网络,加快飞鹤、和氏主板上市,全县乳粉加工能力达到10万吨。


“知其然,更要知其所以然!”为何偏偏在2017年中国的羊奶粉行业得到了一次集体型的爆发式增长?恐怕各位读者要不禁自问了。笔者认为,在商业的世界里,种种表象的背后总是会隐藏着各种利益在进行驱动。那么,就2017年羊奶粉的爆发式增长来看,笔者认为主要是由于以下几个原因。


一、奶粉新政,

不变的婴幼儿奶粉渠道格局


众所周知,目前中国婴幼儿奶粉的渠道结构中,卖场超市占比20%左右,电商占比30%左右,母婴店占比50%左右,同时母婴店和电商一直处于不断增长的态势。目前而言,对于大多数中国的国产奶粉品牌商来说,母婴店是旗下婴幼儿配方奶粉的主要销售渠道。


一般而言,对于零售商扩大业绩,提升运营效率的内在逻辑在于“供给端,提供更多的商品;需求端,尽可能地面向更多更广的消费者”!当然,这也是从卖场超市到电商渠道所遵循的零售商运营逻辑,尽可能多的商品,无限的货架,面向全国全年龄段的消费者。但是,母婴店的却跟通常意义上的零售商运营逻辑不一样,母婴店面对的是“0-3周岁”母婴亲子家庭的用户,在有限的地理空间(街道或者乡镇)进行销售,有限的消费者,有限的货架,有限的商品。由此而言,本质上一般线下母婴店的零售效率并不高,只能依赖提升服务提高客单价的形式来谋取生存和发展。当然,这种内在的利益驱动也催生了中国能在“奶粉新政”之前产生2000多个奶粉配方品牌,这种多奶粉配方品牌的也保护了母婴店用于提高客单价“不透明的高毛利!”


曾经,当国家食药监总局根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》刚刚公布之时,“一个工厂只有三个系列”,这让不少母婴店以及其利益行动一致者——上游的奶粉品牌商惶恐不已。但是,从2017年年底,国家食药监总局特殊食品注册管理司副司长马福祥的发言可以推断,目前境外通过国家认监委注册的婴幼儿配方乳粉企业有82家,国内获得生产许可证的婴幼儿配方奶粉企业有106家,按照目前这一基本数字测算,每家工厂可申报3个系列9个配方,那么这些国内外工厂可申请的配方总数能达到1692个。只要上游的配方数量没改变,中国的婴幼儿配方奶粉的渠道格局也不会有大改变,母婴店依然是可以延续其独特的零售运营模式!


二、母婴店生存危机,

总是缺少把产品卖贵的理由


目前来看,对于母婴店最大的威胁依然是线上电商渠道的冲击,线上依靠“无限的货架,无尽的商品和全网的人群”,极大地拉高了坪效,同一款商品就可以用较低的价格来从母婴店手中抢来顾客。同时,随着中国城市化的进程,以及物流仓储和移动互联网等基础设施的快速普及,这种电商的优势愈发明显,对于线上线下同款的大品牌的“通货”来说,无论从订单量和各项成本来说,母婴店始终无法取得价格竞争优势!


于是,母婴店为了生存和发展,只能另辟蹊径,找其他理由以维持自己店内母婴类商品的“高价和高毛利”!如何冠名堂皇地把产品卖贵?对于母婴店自身来说,它可以通过送货上门、母婴知识、后续服务等提升能力。另外,谁能帮助母婴店找到把产品卖贵赚取高毛利的理由,谁就能顺势得到母婴店老板的芳心!


三、牛奶粉同质化严重,

“新政之后”更缺乏概念炒作


根据AC尼尔森的公布的零售数据,目前全国已达91000多家母婴店,其中婴幼儿配方奶粉占据大多数母婴店70%左右的零售额。可以见得,婴幼儿奶粉是这些母婴店得以生存和发展的根本。但是,根据国家食药监总局《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》在标签和说明书上的规定,“不得使用‘进口奶源’‘源自国外牧场’‘生态牧场’‘进口原料’等模糊信息”。“不得含有(一)涉及疾病预防、治疗功能;(二)明示或者暗示具有保健作用;(三)明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述;(四)对于按照食品安全标准不应当在产品配方中含有或者使用的物质,以‘不添加’‘不含有’‘零添加’等字样强调未使用或者不含有;(五)虚假、夸大、违反科学原则或者绝对化的内容;(六)与产品配方注册的内容不一致的声称。”


对于中国的妈妈爸爸来说,最关心宝宝口粮的婴幼儿配方奶粉的三大性能是“奶源安全”“增加智力和抵抗力”“呵护肠道”。很显然,奶粉新政之后,对于一般婴幼儿牛奶粉来说,一下子限制了产品标签和说明书在这方面的概念炒作,牛奶粉不可避免地陷入了同质化的竞争,即便有了更高的定价,却没有相应的说服力!那么,这一下子使得母婴店找不到把婴幼儿配方牛奶粉推到高价位的理由,自然那些消费者也不会轻易买账!


四、羊奶粉井喷式的增长,

因为有了更好的概念进行差异化


根据行业权威数据显示,近年来,中国羊奶粉消费呈现爆发式增长。2014年羊奶粉市场规模仅为35亿元,而2016年仅婴幼儿配方羊奶粉市场规模就超过50亿元。预计到2020年,婴幼儿配方羊奶粉市场规模超100亿元。


当然,由于比较牛奶粉,羊奶粉因为主要原料有了本质的区别,随之带来的炒作概念也很多。情感化的描述更需要理性的功能来进行佐证!羊奶粉可以说1、营养更多:丰富的核酸、核苷酸、ATP、增强机体功能,丰富的磷脂、DNA、胆碱对有利于大脑发育。2、吸收更快:因为羊奶中的乳蛋白质比酪蛋白质高,蛋白凝块细而软,乳化状态好。其脂肪结构中,碳链短、脂肪球小,因此有利于婴幼儿直接利用和吸收。3、含钙更高:羊奶中钙和磷的含量也高。其含钙量为人乳的5倍,比牛奶多15%,这对于生长的婴幼儿及怀孕哺乳期的妇女,特别需要。4、不会燥热:每100ml羊奶中,有12种主要维生素,甚生甘、温、滋补,即使长期饮用亦不会上火、燥热。5、不会过敏:氨基酸比例易于人体消化吸收,接近母乳。不含γ-酪蛋白,不产生皮疹、湿疹、便秘、腹胀、腹泻等乳糖不耐症。  


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